Las flojas ventas en las comunidades virtuales ponen a prueba la lógica de la oferta por Yahoo

Mientras Microsoft Corp. apuesta US$44.600 millones al crecimiento de la publicidad en Internet con su oferta no solicitada por Yahoo Inc., comienzan a aparecer señales de que algunos de los nuevos sitios más populares entre los consumidores, los portales de redes sociales e intercambio de videos, están generando menos ingresos publicitarios de lo que esperaban las compañías de Internet.

La más reciente advertencia de que las propiedades más en boga de Internet están teniendo problemas para generar dinero provino del coloso de la industria Google Inc. El jueves pasado, al anunciar sus decepcionantes resultados para el cuarto trimestre, los ejecutivos de Google dijeron que cada vez estaban teniendo más problemas para generar ingresos publicitarios en sus comunidades virtuales y en su sitio de intercambio de videos YouTube.

El fenómeno social Facebook Inc. también ha pasado apuros en medio del gigantesco crecimiento de su base de usuarios. Microsoft, que posee una participación de 1,6% en Facebook, tiene un acuerdo a largo plazo para vender anuncios que aparecen en Facebook, pero los analistas estiman que ese acuerdo está generándole pérdidas a Microsoft.

Los retos de exprimir ganancias de estos segmentos de mercado son potencialmente significativos en el intento de Microsoft por hacerse con Yahoo. Una de las prioridades de Microsoft es obtener acceso a la base de usuarios de Yahoo, que supera los 500 millones de personas en todo el mundo, y combinar los sistemas de anuncios de ambas compañías. Sin embargo, las dificultades para sacar ingresos por publicidad a los sitios de redes sociales y video en línea podría disminuir el crecimiento y las sinergias que Microsoft podría obtener del acuerdo.

La desaceleración también añade incertidumbre en un momento en que muchos se sienten ansiosos de que un declive generalizado del consumo afecte el crecimiento de los anuncios en línea. Aunque Yahoo dijo el martes pasado que había empezado 2008 con el pie derecho, también advirtió sobre una caída en el gasto en anuncios en línea durante el cuarto trimestre entre algunas categorías de anunciantes, como las empresas de finanzas, viajes y ventas minoristas, que han sido afectadas por los problemas de la economía estadounidense.

No todo el mundo concuerda con esta visión. Jon Tinter, gerente general de estrategia y negocios del grupo de servicios en línea de Microsoft, manifestó que la empresa no comparte las observaciones de Google, particularmente en el área de comunidades virtuales, en donde Microsoft está "viendo una mejoría constante en la monetización". Agregó que la estrategia de Microsoft incluye la venta de espacios para anuncios en redes sociales como parte de paquetes más amplios de publicidad en la Web.

Microsoft no quiso comentar sobre cómo una desaceleración del consumo podría afectar sus esfuerzos para adquirir Yahoo. La empresa señaló que podría utilizar deuda para financiar parte de la compra de Yahoo, en caso de que la operación prospere.

Google y ejecutivos de la industria publicitaria son optimistas y dicen que la industria superará los obstáculos a la hora de sacar ingresos a los sitios de redes y de video.

El gasto en publicidad en las comunidades virtuales en EE.UU. crecerá un 70% este año a US$1.560 millones, para disminuir a un crecimiento de 29%, a US$2.020 millones, en 2009, según cálculos de la firma de investigación eMarketer Inc.

"Encontrar las combinaciones correctas de formatos publicitarios ha demorado más de lo que pensábamos" , reconoció el presidente ejecutivo de Google Eric Schmidt en una entrevista la semana pasada, refiriéndose a la publicidad en YouTube. El ejecutivo atribuye el retraso al hecho de que "no se puede programar la innovación". Pero agrega, "creo que está por llegar".

Schmidt se comunicó con el presidente ejecutivo de Yahoo Jerry Yang para ofrecerle su apoyo y recursos para defenderse de la oferta de Microsoft.

Una de las claves será la velocidad con la que los anunciantes puedan incrementar sus gastos en tales áreas. Descubrir qué campañas funcionan mejor en los sitios de redes sociales y de intercambio de videos toma tiempo y la mayoría de los grandes anunciantes aún están experimentando con las mejores formas de usar los nuevos medios.

Otro aspecto es qué tan cómodos se sienten los anunciantes. Algunos dicen que sitios como YouTube, en donde la mayoría de videos son subidos por los usuarios y pueden cubrir el espectro desde lo subido de tono a la poca calidad de video, carecen de suficientes videos con los que los anunciantes tradicionales se sientan cómodos.