Dirigir para satisfacer a los mercados

 por Antonio Martin 

Los cierres de trimestre son momentos de alta tensión en las empresas que cotizan en bolsa. Los analistas miran con lupa las previsiones de las empresas y el impacto de cumplirlas o no es de millones de dólares, euros o cualquier otra moneda, porque ningún mercado se escapa a esta situación. Recuerdo que cuando estudiaba la carrera me decían que el objetivo fundamental de la empresa consistía en satisfacer al accionista aunque con el paso del tiempo el accionista se cambió por los stakeholders que sonaba más social y menos “capitalista”. La verdad es que en la mayoría de los casos centramos todo en satisfacer a los analistas ya que ellos son los que hacen que los accionistas acaben satisfechos o no. Cosas del mercado.


Con la espada sobre la cabeza de cumplir o no las expectativas del mercado, los directivos establecen sus estrategias con este fin, me atrevería a decir que casi en exclusividad. La relación con clientes, proveedores, empleados va marcada por el imperativo de mostrar a los analistas que lo que dijimos era cierto, que se puede confiar en nosotros. Así al final de trimestre nos encontramos con situaciones un tanto absurdas, que dudo mucho que cualquiera de nosotros hiciésemos si la empresa fuese nuestra. Algunos ejemplo:

• Ofrecer descuenntos adicionales, algunas veces enormes, sólo porque el pedido llegue el 31 de maro en vez del 1 de abril.
• Hacer que los directivos y restos de empleados dediquen horas y horas a reportar cualquier variación, por mínima que sea, sobre la previsión dada.
• Perseguir a un cliente para que firme el día 31 y no el 1 aunque se encuentre de vacaciones en Alaska. ¡A quién le importa su vida privada!
• Forzar cierres con acuerdos de los que nos lamentaremos en el futuro ya que incluso sobrepasamos nuestra zona límite

No creo que ningún iluso pueda pensar que esta situación vaya a cambiar. Se va a repetir todos y cada uno de los trimestres y en función de los resultados que tengamos de una manera más suave o salvaje. Nos puede parecer una forma absurda de gestión pero el mercado funciona de esta manera y si cumples las expectativas, el valor de la acción sube (aunque no siempre, los analistas pueden ser insaciables) y si no lo cumples la acción baja. Hablamos de millones de dólares, euros. Como sabemos que esto funciona así, todos aprendemos y  los clientes retrasan los pedidos hasta el último día, los directivos y sus equipos se compran varia cajas de pastillas contra la tensión, averiguamos hasta cuándo piensa ir al servicio el super jefe del cliente que tiene poder de firma y nos compramos unos cascos especiales para atender a todas las “conference calls” porque si no terminamos con artrosis en el brazo de sujetar el teléfono.
Así es la vida en los cierres de trimestre. Hoy día 2 de Abril, muchos seguirán lidiando con el miura del Q1 2013. A los que ya lo hayan matado, que no se relajen porque el toro del Q2 2013 ya está saliendo.
A ser coherentes!