InBev aprovecha su espíritu brasileño para impulsar la puja por Anheuser-Busch

Por Matt Moffett

DIADEMA, Brasil—InBev NV, el gigante cervecero gestionado por ejecutivos brasileños, está llamando la atención por su agresividad, al analizar una oferta no solicitada por la emblemática cervecera estadounidense Anheuser-Busch Cos. Se trata de la osadía típica de una compañía que estimula la agresión desde su junta directiva hasta los equipos de ventas en la calle.

Esta actitud queda de manifiesto en la reunión de ventas de las 7:20 de la mañana en el centro de distribución de InBev en las afueras de São Paulo. Un día reciente, el supervisor Fernando Correa se paseaba como un entrenador de fútbol antes de una final mientras revisaba frente a sus 30 representantes de ventas las metas del día. Uno de los vendedores golpeaba un enorme tambor de samba y sus compañeros entonaron una canción motivacional sobre cómo vender cerveza. Después, los vendedores saltaron a sus motos e iniciaron sus rondas, ofreciendo cerveza a restaurantes cercanos y tiendas familiares.

La atmósfera de vestuario deportivo es reforzada mediante lucrativos programas de compensación basados en incentivos y una constante presión para reducir costos. Este carácter es obra, en buena medida, de Jorge Paulo Lemann, un ex campeón brasileño de tenis que es uno de los principales accionistas de la compañía. Lemann, de 68 años y educado en Harvard, ha tomado técnicas de gestión de empresas como Goldman Sachs Group Inc., Wal-Mart Stores Inc. y PepsiCo Inc. y les agregó una pizca de brío y flexibilidad brasileñas. Lemann y sus principales socios brasileños, Marcel Telles y Carlos Alberto Sicupira, se han convertido en multimillonarios gracias a sus inversiones cerveceras. InBev tiene presencia en 130 países, con 200 marcas entre las que se encuentran Brahma, Stella Artois y Beck's.

Los ejecutivos de Anheuser-Busch que meditan la posibilidad de asociarse con la compañía de Lemann probablemente tendrán en cuenta la suerte de sus colegas de la belga Interbrew SA, que en 2004 se fusionó con la brasileña AmBev para crear InBev en una operación de US$11.000 millones. Aun cuando la nueva compañía tiene su sede central en Bruselas y que un ex directivo de Interbrew fue su primer presidente ejecutivo, los brasileños pronto impusieron su sello.

El brasileño Carlos Brito, de 48 años, se quitó de encima a su rival de Interbrew y fue nombrado presidente ejecutivo en diciembre de 2005. Ejecutivos brasileños ocupan muchos de los altos cargos de InBev, en un movimiento que algunos analistas han llamado "adquisición al revés".

En una conferencia en la escuela de negocios de la Universidad de Stanford, en febrero pasado, Brito sugirió que la cultura empresarial de AmBev era una fuerza irresistible. "En AmBev, todos teníamos esta cultura inculcada en nuestras cabezas", dijo el ejecutivo, también egresado de Stanford. "No cambió nunca en 20 años, en los buenos tiempos, en los malos tiempos, siempre igual". En Interbrew, "ellos crecieron comprando operaciones ya existentes y no tenían una cultura propia, por lo que todavía toleraban distintas formas de hacer las cosas en países distintos". Brito agregó que Interbrew estaba lista para aceptar la nueva forma de hacer las cosas propuesta por AmBev.

Sin patriotismo

Los ejecutivos belgas de InBev y las élites políticas y económicas del país dicen que apoyan los intentos de expansión de la compañía. Sin embargo, reconocen a regañadientes que la empresa ya no les pertenece. InBev "antes era totalmente belga, después fue belgo-brasileña y ahora es brasileño-belga", dice el ministro de Economía, Vincent Van Quickenborne. "Así funciona el mundo. Somos una economía abierta, no tenemos ese sentido de patriotismo económico que sí tienen los franceses".

De todas maneras, los brasileños de InBev han irritado a alguna gente. Algunos belgas, expertos en cerveza de la manera en la que los franceses son expertos en vino, se han quejado de que los brasileños se preocupan demasiado por las ganancias. En 2006, InBev sufrió huelgas y manifestaciones en Bélgica después de anunciar un plan para reestructurar sus plantas y despedir trabajadores.

En el propio Brasil, este estilo de gestión —al que en un video corporativo informal promueve como "disciplina militar"— también ha causado problemas. La compañía ha sido denunciada un puñado de veces en los tribunales laborales por "assedio moral", definido como una afrenta a la dignidad de los trabajadores. Algunos de los casos involucran a empleados de flojo desempeño que son obligados a hacer lagartijas, bailes ridículos o responder a apodos insultantes como "Forrest Gump", dice José de Lima Ramos Pereira, un fiscal especializado en casos laborales. Lima dice que, después de una investigación de fiscales públicos, InBev accedió a pagar una multa de 1 millón de reales (alrededor de US$600.000) y poner fin a estas prácticas. Una vocera de InBev dice que estos incidentes fueron "casos aislados" que ocurrieron hace muchos años y que desde entonces la compañía ha diseñado procesos para evitar que se repitan. Agregó que las encuestas de las revistas de negocios a menudo citan a AmBev como uno de los mejores lugares para trabajar en Brasil.

Lemann, cuyo padre emigró a Brasil desde Suiza, fue uno de los primeros surfistas de Rio de Janeiro, y como tenista jugó en Wimbledon y defendió a su país en la Copa Davis. Dejó el tenis después de darse cuenta de que "sería muy difícil estar entre los 10 mejores del mundo", le dijo a una revista brasileña. Dedicado a los negocios, Lemann compró, en 1971, Banco de Investimentos Garantia, una pequeña firma de inversiones que usaría como vehículo para sus adquisiciones. Garantia hacía algunos negocios con Goldman Sachs y de ellos emuló parte de su cultura de incentivos. En 1982, Garantia lanzó la primera oferta hostil de compra en la historia de la bolsa brasileña, y se quedó con la cadena de tiendas Lojas Americanas.

Cuando Lemann y sus socios obtuvieron el control de la cervecera Brahma, en 1989, cancelaron los autos oficiales, las oficinas lujosas y el comedor ejecutivo. Diez años después, Brahma se fusionó con su rival Antarctica para formar AmBev, que en ese momento controlaba el 70% del mercado brasileño. La empresa posee, además, más del 90% de los mercados de Bolivia, Paraguay y Uruguay, casi el 80% de las ventas de cerveza en Argentina y operaciones en otros cinco países de América Latina.