¿Logrará MySpace traducir su enorme audiencia en ganancias?

Por Amol Sharma y Emily Steel

Cuando News Corp. reporte mañana sus ganancias del año fiscal 2008, los inversionistas pondrán bajo la lupa los planes de la compañía para generar más ingresos publicitarios a partir de la enorme cantidad de tráfico que recibe la página Web de socialización MySpace.

Una iniciativa que podría resultar determinante para el éxito de MySpace es un sistema que permite a los anunciantes destinar sus avisos a grupos particulares de usuarios. Para el sistema de anuncios a medida, MySpace ha analizado los perfiles de sus usuarios para determinar sus intereses y los ha categorizado en más de 1.000 tipos, incluyendo entusiastas de álbumes de fotos y televidentes de Bailando con las estrellas.

"Lo especial de MySpace es que la gente se conecta todos los días y nos muestra qué le apasiona, sus intereses", dice Adam Bain, a cargo de la iniciativa.

El servicio de marketing se lanzó el año pasado y la respuesta de los primeros usuarios ha sido positiva. El promotor de conciertos Live Nation Inc. dice que la página de la gira de Coldplay recibió bastante más tráfico tras comprar espacio para anuncios en MySpace dirigidos a los fans de la banda.

Aun así, no está claro si el servicio será la solución a la creciente preocupación sobre el futuro del negocio de MySpace y otras comunidades virtuales. A muchos grandes anunciantes les preocupa que sus avisos acaben al lado de contenido inapropiado o demasiado provocativo. También existen temores de que los usuarios de estos sitios ignoren la publicidad y de que este tipo de anuncios vulnere la privacidad de los usuarios. Facebook recibió fuertes críticas cuando lanzó una nueva función el año pasado que les comunicaba a los amigos del usuario sobre sus compras hechas en Internet. El viernes pasado, un comité del Congreso de Estados Unidos pidió a 33 compañías, entre ellas Google Inc., Microsoft Corp. y Yahoo Inc., que provean información sobre sus políticas de publicidad.

Hay mucho en juego para MySpace y News Corp., que adquirió el sitio hace tres años por US$580 millones. El sitio se ha convertido en uno de los mayores destinos de Internet, con 118 millones de visitantes únicos mensuales, según la firma comScore Inc. Pero persisten las dudas sobre la capacidad de News Corp. para convertir ese inmenso tráfico en ganancias importantes. La compañía ya ha dicho que su división Fox Interactive Media, que incluye a MySpace, no alcanzaría sus objetivos de ingresos de US$1.000 millones para el año fiscal 2008. La firma de investigación eMarketer espera que MySpace, que produce la mayoría de los ingresos de su división, genere unos US$755 millones este año. (News Corp. es también propietaria de Dow Jones, que publica The Wall Street Journal.)

Gran parte de los ingresos de MySpace proviene de anuncios en su página principal. Pero hay un límite a la cantidad de anuncios que puede vender porque la página tiene sólo una sección para avisos. Otra fuente vital de ingresos es Google, que acordó pagarle a MySpace un mínimo de US$900 millones en tres años por el derecho a vender en la página avisos patrocinados por ella. Pero ambas partes han dejado entrever que el resultado ha sido decepcionante.

MySpace no es la única compañía que está apostando a que analizar los perfiles de usuarios desatará el valor de las llamadas "redes sociales". Facebook ofrece su propia tecnología que los ejecutivos de marketing pueden usar para colgar anuncios según la ubicación geográfica, la edad y los intereses que los usuarios han colocado en sus perfiles.

James Kiernan, un comprador de anuncios de Starcom MediaVest, que ha estado a cargo de campañas de publicidad a medida para varias marcas de Procter & Gamble Co., dice que este método ha supuesto un incremento de 25% a 35% en la respuesta de los consumidores, comparado con los anuncios regulares.

MySpace, cuyas tarifas publicitarias son baratas frente al estándar de la industria (sólo unos cuantos dólares por mil visionados de un anuncio), dice que debido a la buena respuesta puede cobrar el doble por los anuncios a medida.

La práctica tiene muchos escépticos. Grandes marcas como Adidas la están probando, pero aún no le han destinado grandes sumas de dinero. La mayor inquietud de los publicistas es que los usuarios de redes sociales en línea no le prestan atención a los anuncios cuando están comunicándose con amigos o mirando fotos. Pero Bain dice que el sistema para generar anuncios a medida también provee a los anunciantes datos valiosos sobre su audiencia.