El nuevo Yahoo: menos anuncios, más comisiones

Su presidente ejecutivo busca reducir la dependencia de la publicidad en Internet

Por AMIR EFRATI

El plan para enderezar el rumbo de Yahoo comienza a tomar forma. El nuevo presidente ejecutivo, Scott Thompson, quiere alejar a la empresa de Internet de sus raíces publicitarias y obtener más ingresos de tarifas y comisiones, según personas al tanto.
El ejecutivo de 54 años, quien fue contratado el mes pasado, no ha mencionado aspectos específicos durante reuniones con empleados y socios comerciales.

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Anastasia Vasilakis

Scott Thompson

Thompson dejó en claro, no obstante, que el enfoque casi exclusivo de Yahoo en sus sitios web y ventas de publicidad en línea no ha funcionado, y que el "mercado" le da poco valor al negocio principal de la compañía de avisos en línea, señalaron estas fuentes. Las ventas de publicidad en línea no han aumentado en los últimos años mientras las de rivales como Facebook Inc. y Google Inc. han ido en alza.


En las últimas semanas, Thompson organizó almuerzos y reuniones a gran escala con empleados de Yahoo, en los que les dijo a los asistentes que planea destinar más tiempo y recursos a servicios Web que apuntan a capturar ingresos futuros, en lugar de intentar administrar los márgenes de ganancia de los servicios actuales de la compañía, añadieron las fuentes.
Thompson no ha ignorado por completo el negocio de avisos en línea. Se ha reunido con altos ejecutivos de las mayores agencias de publicidad socias de Yahoo desde que asumió el puesto, señalaron personas al tanto del asunto.
El ejecutivo pareció cometer un pequeño desliz el mes pasado durante una breve aparición en una reunión habitual entre ejecutivos de Yahoo y una de las agencias, Interpublic Group of Cos., que controla cientos de millones de dólares en gasto en avisos digitales. Cuando se le pidió su opinión sobre las agencias de publicidad, afirmó que prefiere estar "tan cerca del cliente como sea posible", y agregó: "No me gustan los intermediarios que no agregan valor", según las fuentes.
Si bien Thompson añadió que los buenos intermediarios "pueden cambiar la ecuación", sus comentarios sorprendieron a algunos asistentes porque anteriormente las agencias de publicidad se han enfrentado con Yahoo y otras compañías de Internet que han intentado trabajar directamente con los anunciantes, efectivamente marginándolas, según las personas al tanto.

Una vocera de Yahoo prefirió no hacer comentarios al respecto, al igual que Thompson. Un vocero de Interpublic Group no respondió a pedidos de comentarios.
Aunque la gestión de Thompson en Yahoo recién comienza, sus comentarios brindan pistas sobre la dirección en la cual planea llevar a la empresa.
El ejecutivo, quien antes fue presidente de la unidad PayPal de eBay Inc. y no tiene experiencia en avisos en línea, enfrenta una enorme tarea al intentar que Yahoo recupere su relevancia. Algunos empleados de Yahoo, sin embargo, afirmaron que las palabras y el entusiasmo de Thompson han sido alentadores. Su antecesora, la ex presidenta ejecutiva Carol Bartz, fue despedida a fines del año pasado al no lograr aumentar los ingresos de Yahoo. Desde entonces la empresa exploró la venta de algunas de sus partes o en su totalidad, y renovó su junta directiva.
El martes, el presidente de la junta de Yahoo, Roy Bostock y otros tres directores anunciaron su renuncia; el mes pasado el cofundador de Yahoo, Jerry Yang, también dimitió.
En 2011, US$3.400 millones, o 78% de los ingresos netos de Yahoo, provinieron de la publicidad en Internet.