Aunque aún no puede vender en EE.UU., Bachoco se las arregla para entrar al mercado

Por Joel Millman

Cuando se trata del mercado estadounidense, Industrias Bachoco, el mayor productor mexicano de pollo, no se enfrenta al acertijo del huevo o la gallina, sino a uno distinto: ¿Qué viene primero, el mercado o el marketing?

A Industrias Bachoco le encantaría vender productos mexicanos a los millones de compradores mexicanoamericanos en Estados Unidos que conocen la marca. Pero no puede hacer importaciones legales a EE.UU. porque carece de la certificación que el gobierno de ese país exige. Mientras espera esa aprobación, la cual podría demorar meses, está vendiendo huevos criados en EE.UU. en algunas tiendas en Texas, y ha lanzado una nueva campaña publicitaria.

La compañía es un gran anunciante en México, donde sus vallas publicitarias en las autopistas apelan a los sentimientos patrióticos de los mexicanos, pidiéndoles que compren productos locales en lugar de adquirir las tantas marcas estadounidenses que han inundado el país desde que entró en vigor el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) en 1994. "Un desayuno realmente mexicano", es un eslogan típico, adornado con la foto de un huevo con sarape y sombrero.

Sin embargo, esas mismas imágenes no funcionarían al norte de la frontera, donde más que apelar al orgullo nacional estarían sugiriendo estereotipos étnicos.

Los anuncios en Texas, de momento limitados a Houston, muestran dos huevos juntos mientras uno sujeta una horca. El texto en inglés dice: "Directos de la granja". Otro anuncio apela directamente a los latinos, con dos huevos usando sombreros y cananas, mientras el mensaje en inglés dice "Huevos a la mexicana".

"Estamos poniendo a prueba el reconocimiento de nuestra marca", dice Claudia Cabrera Cortés, subdirectora de relaciones con los inversionistas en las oficinas centrales de Bachoco, en Celaya, México.
Bachoco es el mayor vendedor de pollos para asar y huevos, e incluso tocino, con granjas de pollos y cerdos en todo el país. En México es un nombre tan grande como Tyson Foods podría serlo para los consumidores en EE.UU., pero sus ventas en México han comenzado a caer.

Aunque el Nafta permite las importaciones de pollo desde México, las granjas y mataderos mexicanos deben ser inspeccionados y certificados por el Departamento de Agricultura estadounidense. Bachoco les está diciendo a los inversionistas que planea entrar a EE.UU. por la puerta grande para 2010. Para entonces espera tener la aprobación de sus importaciones.

Si bien el hecho de que las compañías mexicanas sigan a sus clientes leales más allá de la frontera no es nada nuevo, (están los ejemplos de la cerveza Corona de Grupo Modelo, o el tequila Cuervo, distribuido en EE.UU. por Diageo), casi todos los productos mexicanos llegan como importaciones o son producidos en EE.UU. por unidades de una compañía mexicana. Gruma, el rey mexicano de la harina de maíz y las tortillas, tiene una enorme presencia en EE.UU. a través de su división Mission Foods, que opera 19 plantas en el país.

De hecho, esa opción estaría abierta a Bachoco, aunque requeriría una alta inversión en terrenos y capacidad de procesamiento. Así que por ahora, la compañía ha optado por subcontratar la producción de sus huevos con la empresa estadounidense Cal-Maine Foods. El acuerdo comenzó a finales del año pasado sin demasiada publicidad.

Cal-Maine Foods, que cuenta con una planta de empaque de huevos en Flatonia, Texas, empaca huevos para las marcas de muchas cadenas de supermercados en EE.UU. La empresa prefirió no discutir los términos de su contrato con Bachoco.

A su vez, Bachoco tampoco ha dicho mucho, principalmente porque planea vender huevos producidos en Texas sólo mientras sea estrictamente necesario. Rafael García, director de la campaña de marketing de la compañía en EE.UU., declinó revelar cualquier aspecto de la estrategia, o incluso identificar dónde se venden actualmente los huevos de Bachoco.

Cal-Maine envía huevos marca Bachoco a Fiesta Mart, una cadena con cerca de 50 tiendas, la mayoría en barrios de inmigrantes en Houston, Dallas y Austin, en Texas. San Antonio es su siguiente blanco.

Sin embargo, Bachoco no está poniendo todos sus huevos en una sola canasta. El año pasado, la empresa comenzó la construcción de una gigantesca planta de procesamiento en Sonora, el estado mexicano que limita con Arizona, donde Eduardo Bours, un heredero de la fortuna Bachoco, es el gobernador. La empresa también compró a un competidor, Grupo AGRA, un productor de huevos en el estado de Tamaulipas, contiguo a Texas.

Además, la compañía dice que ha incrementado su capacidad en Mexicali, una ciudad fronteriza a cerca de 320 kilómetros de Los Ángeles, cuyos millones de consumidores nacidos en México la convierten en el mayor mercado individual para abarrotes mexicanos en todo el mundo.