La publicidad ligada a búsquedas de Google irrita a algunos de sus principales clientes

Por Emily Steel

En momentos en que Google Inc. intenta vender más publicidad, algo crucial para el crecimiento de sus ingresos, algunos de sus anunciantes más importantes empiezan a irritarse con la manera en que la compañía supervisa sus búsquedas patrocinadas.

El problema es una táctica conocida como piggybacking (en referencia al juego en que una persona lleva a otra en la espalda, o a "caballito"), en que anunciantes menores se aprovechan de las marcas, eslóganes u otras palabras registradas de participantes de mayor peso en el texto de un aviso ligado a la búsqueda para atraer a los navegantes de la Web a sus propias páginas.

Aunque Google y otros motores de búsqueda cuentan con políticas contra esta estratagema, algunos anunciantes se quejan de que a menudo pasan de sapercibidas. Pese a que se han creado leyes en este ámbito, la situación es menos clara en Internet y los casos que se han llevado a los tribunales son recientes.

Las tensiones en torno al piggybacking han cobrado mayor intensidad en los últimos dos años. Compañías como las cadenas hoteleras Marriott International Inc. e InterContinental Hotels Group PLC y las aerolíneas American Airlines, de AMR Corp., y Northwest Airlines Corp. dicen que el uso de sus términos para los avisos de búsquedas de otras compañías confunde a muchos posibles clientes e incrementa sus costos de operación. Están especialmente molestos con Google, que es el líder en el negocio de las búsquedas en Internet, con un control sobre el 71,2% del mercado el año pasado, según la firma de investigación de mercado eMarketer Inc.

Como resultado, a Google le podría salir el tiro por la culata, a medida que intenta quedarse con una tajada mayor en otros nichos publicitarios, como los anuncios por banners y videos. Los grandes anunciantes dicen que es posible que Google salga castigada si no están satisfechos con su forma de lidiar con el piggybacking. "Esto influye en nuestra decisión de cómo gastar nuestro presupuesto. Es inevitable", dice Michael Menis, subdirector de servicios de marketing global de InterContinental.

En agosto, American Airlines presentó una demanda contra Google en una corte de Texas, solicitando una indemnización por los daños causados por la violación de su marca registrada en el motor de búsquedas. La aerolínea exige que Google deje de vender sus términos registrados a otros anunciantes. Esta práctica está "utilizando la marca que hemos construido durante más de 80 años para el beneficio de un tercero", dice el vocero de American Airlines Billy Sanez.

Google dice estar decepcionada porque la corte denegó su moción para desestimar la demanda. "La política de marcas registradas de Google establece un adecuado equilibrio entre los intereses de los propietarios de las marcas y la elección de los consumidores, y ha sido respaldada por veredictos anteriores", dijo una vocera de Google.

Sin embargo, Google reconoce la existencia de la práctica. Cuando recibe una queja, investiga el caso y trata de impedir su práctica.

La publicidad en los motores de búsquedas funciona de la siguiente manera: los anunciantes hacen ofertas por palabras clave en una subasta continua. InterContinental, por ejemplo, hace ofertas por millones de palabras clave de Google al día en 11 idiomas diferentes. Entre ellas, están sus propias marcas, como "Holiday Inn Express" y "Crowne Plaza Los Angeles". Cuando un usuario busca cualquiera de estas palabras, el aviso de la compañía aparece en la parte superior de la página o junto a los resultados de la búsqueda, dependiendo de la cantidad que la compañía haya ofrecido y del algoritmo que Google utilice para determinar la relevancia de un aviso en relación a una búsqueda.

Para las grandes empresas, la frustración llega cuando sus términos registrados son utilizados como palabras clave que llevan a un sitio que no es el suyo. Una búsqueda reciente en Google de "Marriott Atlanta", por ejemplo, mostró un enlace pagado por un anunciante denominado "Marriott Atlanta". Pero un clic en ese enlace abría la página www.hoteltravel.com, una página de reservas de hoteles de descuento. Un enlace en esa página para reservar una habitación en el hotel Marriott en la ciudad de Atlanta conducía a una pantalla que daba error. Marriott se queja de que el sitio no está autorizado a utilizar su nombre en su texto en la página Web. Hoteltravel.com no respondió a pedidos de comentarios.