09 julio, 2008

Google busca la fórmula para potenciar los ingresos publicitarios de YouTube

Por Kevin J. Delaney

Exprimirle ganancias a YouTube ha resultado todo un desafío para Google Inc.

Aunque los usuarios del popular sitio ven videos más de mil millones de veces casi todos los días, el portal no ha tenido la misma aceptación entre los grandes anunciantes. Los ingresos globales provenientes de la publicidad en YouTube este año no han satisfecho las expectativas de Google. Según fuentes cercanas, los ingresos por publicidad bordearán los US$200 millones para todo 2008.

Tim Armstrong, uno de los ejecutivos de publicidad de Google dice que un bosquejo está guiando al gigante de Internet hacia un nuevo modelo publicitario. (En inglés).

YouTube es un eje central de la campaña de Google para extender su alcance publicitario mucho más allá de los anuncios de texto ligados a las búsquedas en Internet, su gran fuente de ingresos. Google desea vender más anuncios vinculados a videos, banners y otro tipo de publicidad en YouTube y otras páginas Web. También pretende incursionar en el mercado de anuncios para TV, radio y periódicos. Su meta: el 90% del presupuesto publicitario global que actualmente no llega a Internet.

"La mayoría de los anunciantes aún está probando YouTube", señala Sean Muzzy, director de medios de Neo@Ogilvy, una agencia de publicidad digital en manos de WPP Group. A algunos de los grandes anunciantes, añade, no les gusta que sus anuncios puedan aparecer al lado de videos aficionados.

Los problemas legales también han complicado la ofensiva de Google para vender más publicidad en YouTube. Viacom Inc. demandó a Google el año pasado en relación a escenas de películas y programas de televisión del conglomerado de medios que fueron subidas a YouTube sin su consentimiento. Aunque Google asegura que no ha violado las leyes de derechos de autor, redujo en forma significativa la cantidad de clips junto a los cuales vende anuncios, según una fuente cercana.

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Tim Armstrong, director de publicidad y comercio de Google en Norteamérica, está al frente de este esfuerzo de diversificación. Cuando investigó las quejas sobre el sistema para vender anuncios para YouTube, halló un sistema de ventas ineficiente.

Algunos anunciantes, por ejemplo, debían revisar tres contratos legales. Antes de que los vendedores de Google pudieran ofrecer ciertos descuentos a los anunciantes de YouTube, tenían que obtener luz verde de un empleado temporal en California. Asimismo, por carecer de un sistema automatizado de cobro para YouTube, los empleados de Google tenían que calcular las cuentas manualmente.

Para mayo, Armstrong y sus colegas habían identificado casi 105 problemas con las ventas de anuncios de YouTube, según una fuente al tanto. La situación se extendía más allá de YouTube. Hace poco, Google contó 24 sistemas internos para ayudar a los anunciantes a definir términos de búsqueda al lado de los cuales pudieran aparecer sus avisos.

Hoy, 20 meses después de que Google compró a YouTube por US$1.700 millones, Armstrong y su equipo han empezado a desatar el nudo de problemas con sus operaciones publicitarias, generadoras del 98% de los ingresos de Google en el primer trimestre. La iniciativa se llama "Proyecto Espagueti".

La iniciativa podría decidir la suerte de la expansión de Google más allá de la publicidad ligada a búsquedas en Internet. Si Google quiere mantener su tórrido ritmo de crecimiento, necesita explotar otros tipos de ingresos publicitarios. En el primer trimestre, las ventas de anuncios de Google en Estados Unidos subieron 31% frente al mismo lapso de 2007, para sumar US$2.500 millones. Ese crecimiento emocionaría a la mayoría de las compañías, pero para Google es una desaceleración. En el primer trimestre de 2007, las ventas de anuncios en EE.UU. saltaron 49%. Las ganancias y ventas de Google, de todos modos, superaron los cálculos de los analistas, en parte debido a su solidez internacional. La acción de Google ha caído casi 30% desde su punto máximo registrado en noviembre de US$741,79.

Armstrong, de 37 años, describe el Proyecto Espagueti como un esfuerzo para reparar la tubería detrás de las iniciativas de Google. Las ineficiencias, sostiene, son producto del acelerado crecimiento y la innovación de la empresa. Aumentar la eficiencia de los sistemas y desarrollar nuevos formatos de anuncios, dice, mejorarán con el tiempo las finanzas de la compañía.

El ejecutivo también asegura que el negocio de anuncios ligados a búsquedas sigue ganando participación de mercado y tiene amplio espacio para crecer. Aun así, ha estado trabajando por varios años para desarrollar formas de vender avisos en otros medios y atraer a los grandes anunciantes que aún no han invertido mucho en anuncios de búsqueda.

En mayo, Google llevó a cabo reuniones en las que buscaba que todos identificaran los detalles del proceso de venta de anuncios de YouTube. El resultado fue una lista de cerca de 105 arreglos, dice una fuente al tanto. Una de las principales sugerencias fue permitir que los vendedores rebajaran el precio de los anuncios en YouTube 10% sin aprobación de un gerente, dice una fuente.
Armstrong dice que ahora el proceso es casi totalmente automatizado.

Armstrong calcula que el Proyecto Espagueti se habrá completado para fines de este trimestre.

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