Un mundo de oportunidades perdidas en Internet

Los sitios Web de EE.UU. tratan de aprovechar el potencial publicitario de los mercados emergentes

Por Emily Steel y Amol Sharma

Las páginas Web de Estados Unidos están descubriendo una nueva realidad: gran parte de su tráfico proviene de otros países, pero no deja muchos dólares. Las compañías de Internet, tanto grandes como pequeñas, están adaptando sus modelos de negocios para tratar de sacarle el jugo a los mercados internacionales que hasta ahora habían pasado por alto.

La internacionalización del tráfico en línea de EE.UU. se ha acelerado a un ritmo que ha sorprendido a muchos, incluso dentro del propio sector de Internet. En muchos sitios estadounidenses, más de la mitad de los visitantes son de otros países, pero representan sólo un 5% de sus ganancias, según datos compilados recientemente por comScore Inc., una firma de investigación de Internet, y analistas. Por ejemplo, algunas páginas Web publicadas por el grupo editorial CondeNast, como las revistas GQ.com y Style.com, derivan el 54% de su tráfico del extranjero, mientras el público internacional de Facebook suma el 73% de sus 124 millones de visitas mensuales.

La mayoría de estos sitios empezó a atraer visitantes extranjeros sin ningún esfuerzo. El fenómeno está relacionado con la rápida penetración en los últimos años de la banda ancha en países como Brasil, Rusia, India y China. El contenido de Internet estadounidense está resultando popular entre estos nuevos usuarios, al igual que en su día lo fueron la televisión y el cine. Asimismo, las inversiones en tecnología por parte de las compañías de Internet estadounidenses han hecho que éstas figuren de manera más prominente en los resultados de los motores de búsqueda.

Esta tendencia tiene grandes implicaciones para las grandes casas editoriales de EE.UU. Muchos sitios no le habían prestado demasiada atención al tráfico internacional porque era muy pequeño y porque las empresas en esos países no compraban anuncios en línea. Como resultado, los visitantes internacionales a las páginas estadounidenses todavía ven a menudo anuncios que les son totalmente ajenos. "Las páginas de Internet están descuidando una gran oportunidad", dice el analista de comScore Andrew Lipsman.

Ahora, algunos sitios están tratando de armar sus operaciones de ventas internacionales. Glam Media, una compañía que no cotiza en bolsa y que tiene la página de chismes y moda Glam.com, recientemente compró la firma de marketing digital londinense Monetise Ltd. Su intención es contratar a varias decenas de agentes de ventas en países como Alemania, Japón, India y China. La mitad de los 77,4 millones de visitantes de Glam.com proviene del extranjero, pero sólo el 5% de sus ganancias viene de anunciantes no estadounidenses. "Realmente tenemos una compañía mediática global, pero la operación es local", afirma Samir Arora, presidente de Glam.

Desafío digital

Sin embargo, vender anuncios de Internet a anunciantes locales en el extranjero puede resultar difícil. Aunque la mayoría de los sitios en línea tiene la capacidad tecnológica para dirigir anuncios específicos a visitantes de distintos países, el marketing digital está todavía en pañales en muchos lugares. Amar Goel, que dejó el equipo de ventas en Internet de Microsoft Corp. para fundar Komli Media, dice que muchas marcas indias todavía ven Internet como un asunto de segundo rango, en parte porque aún hay un amplio espacio de crecimiento en los medios tradicionales como los periódicos y la televisión.

Las empresas mediáticas tradicionales como ESPN, Forbes y CNN, que ya publican y emiten en el extranjero y cuentan con equipos de ventas, corren con ventaja, pero incluso estas compañías tienen que preparar a sus agentes de ventas locales para estimular las adquisiciones de anuncios en línea. ESPN, por ejemplo, ha estado mostrándole a su equipo de ventas en América Latina cómo los fanáticos del deporte usan Internet para atraer más anuncios a su página.

Pese a que las inversiones en publicidad de Internet en países al margen de EE.UU. subieron a US$25.100 millones en 2007, frente a los US$4.500 millones de 2003, según ZenithOptimedia, de Publicis Groupe, los mercados emergentes todavía representan una pequeña tajada. En India, el gasto en anuncios de Internet este año será de apenas US$111 millones. En Brasil, será de US$453 millones, predice ZenithOptimedia. "En EE.UU., Internet ha demorado 13 años en llegar a donde está ahora, y estos otros lugares están en los años entre cero y dos", dice Ross Sandler, analista de RBC Capital Markets.