¿Es rentable ser una empresa ética?

Cuánto premian los consumidores a las compañías socialmente responsables

Por Remi Trudel y June Cotte
The Wall Street Journal

Para las empresas, la responsabilidad social se ha convertido en un gran negocio. Las corporaciones están gastando miles de millones de dólares en hacer el bien —desde aumentar la diversidad étnica en sus nóminas hasta desarrollar tecnologías ecológicas— y luego en promover estos esfuerzos entre la opinión pública.

Pero ¿es rentable?

Muchas empresas esperan que los consumidores paguen una prima por productos que han sido hechos con estándares éticos más altos. Pero la mayoría de las empresas se lanza al proyecto sin probar ese supuesto. ¿Premiarán los compradores realmente el buen comportamiento corporativo al pagar más por productos y castigarán el comportamiento irresponsable pagando menos? Si es así, ¿de qué nivel será esa diferencia de precio? Y ¿qué tan lejos tendrá que ir una empresa para ganarse a los clientes?

Para conocer algunas respuestas, realizamos una serie de experimentos. Les mostramos a los consumidores los mismos productos (café y camisetas), pero le dijimos a un grupo que los productos habían sido hechos mediante el uso de altos estándares éticos y a otro grupo que los productos habían sido hechos con estándares éticos bajos. Un tercer grupo de control no recibió ninguna información.

Antes de analizar los resultados, son necesarias una aclaración y una advertencia: Para nuestro propósito, bienes "éticamente producidos" son los que se fabrican bajo tres condiciones: primero, la empresa debe tener relaciones progresistas con sus accionistas como el compromiso de contratar una fuerza laboral diversa y garantizar la seguridad del consumidor. Segundo, debe seguir prácticas ambientales progresistas, como la adopción de tecnología ecológica. Finalmente, debe demostrar respeto por los derechos humanos, por ejemplo, no emplear niños en fábricas en países pobres.

Ahora la advertencia: Aunque creemos que la producción ética puede aumentar las ventas, no todos los consumidores serán convencidos por los esfuerzos. Algunos pueden preferir un precio más bajo incluso si saben que el producto se fabricó con prácticas poco éticas.

Esta es una mirada más cercana a los resultados:

¿Qué tanto vale la ética?

Nuestro primer experimento tuvo dos preguntas. ¿Cuánto más pagaría la gente por un bien producido éticamente? Y ¿cuánto menos estaría dispuesta a pagar por uno que creen fue hecho con bajos estándares éticos?

Para probar estas preguntas reunimos al azar a un grupo de 97 bebedores adultos de café y les preguntamos qué tanto más pagarían por libra de café de determinada empresa. Utilizamos una marca que no era familiar para ninguno de los participantes.

Pero antes de que respondieran, les pedimos que leyeran alguna información sobre los estándares de producción de la empresa. Un grupo recibió información ética positiva y otro recibió información negativa. El grupo de control recibió información neutra, similar a la que los compradores tendrían típicamente en un supermercado.

Después de leer sobre la empresa y su café, los participantes nos dijeron cuánto estarían dispuestos a pagar en una escala de 11 puntos, de US$5 a US$15. ¿Los resultados? El precio medio para el grupo ético (US$9,71 por libra) fue significativamente más alto que el del grupo de control (US$8,31) o que el grupo poco ético (US$5,89).

El grupo con el producto poco ético castigó a la empresa de café por su mal comportamiento más de lo que el grupo ético premió a la empresa por su buen comportamiento.

La implicación del estudio para las compañías es que los esfuerzos por seguir una producción ética parecen ser una buena inversión. De otra parte, apartarse de artículos que son producidos con poca ética parecería ser más importante, ya que los consumidores esperarán obtener un descuento substancial sobre su precio.

¿Qué tan ético es necesario ser?

La siguiente prueba revisó los grados de comportamiento ético. Por ejemplo, ¿los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto que es 100% éticamente producido frente a uno que es 50% o 25% éticamente producido?

Para averiguarlo, probamos las respuestas de los consumidores frente a las camisetas de un fabricante ficticio. Dividimos 218 personas en cinco grupos y les presentamos información sobre la empresa y su producto. A un grupo se le dijo que las camisetas eran 100% de algodón orgánico, a otro grupo, que eran 50% y a otro, que eran 25%. A un cuarto grupo, el "poco ético", se le dijo que el producto no tenía componente orgánico. El grupo de control no recibió información.

Además, todos los grupos, con excepción del grupo de control, recibieron un párrafo corto sobre los efectos negativos que el algodón no orgánico causa al ambiente.

Después se les preguntó a los participantes cuánto estarían dispuestos a pagar por las camisetas en una escala de 16 puntos en un rango de US$15 a US$30. Como en la primera prueba, encontramos que la gente estaba dispuesta a pagar una prima por todos los niveles de producción ética y que exigiría un descuento mayor por el artículo producido con poca ética que la prima que pagarían por un artículo ético.

Pero las diferencias no fueron muchas para los distintos niveles. Las camisetas 25% orgánicas recibieron un precio medio de US$20,72, no muy diferente de las de 50% (US$20,44) y las de 100% (US$21,21).

¿Cuál es el efecto de las actitudes del consumidor?

En nuestra última prueba, miramos las actitudes de la gente entre 84 bebedores de café. Si los consumidores esperan que las empresas se comporten éticamente, ¿eso cambiará qué tanto van a premiar o castigar ese comportamiento? ¿Qué pasa si los consumidores piensan que las empresas sólo buscan ganar dinero para maximizar utilidades, sin tener la ética en cuenta?

Una vez más encontramos que, sin importar sus expectativas, los consumidores estaban dispuestos a pagar más por una libra de café producida con altos estándares éticos, que por una producida con poca ética o por una sobre la que no tenían información. Del mismo modo, la información negativa tuvo mucho más impacto en la respuesta del consumidor que la información positiva. Los participantes castigaron los bienes producidos con poca ética con un mayor descuento (cerca de US$2 por debajo del grupo de control) de lo que premiaron los productos éticos (cerca de US$1 por encima del grupo de control).

¿Y el efecto de las actitudes? La gente con altas expectativas dio mayores primas y mayores descuentos que aquellos con bajas expectativas.

Las lecciones son claras: las empresas deben segmentar su mercado y hacer un esfuerzo especial para conquistar a consumidores con elevados estándares éticos porque esos serán los que tienden a producir las mayores ganancias potenciales sobre productos con altos estándares éticos.

—Remi Trudel es candidato al programa de doctorado en marketing de la escuela de negocios Ivey de la Universidad de Ontario Occidental. June Cotte es profesora de marketing de la escuela de negocios Ivey.