La publicidad busca adaptarse a los nuevos tiempos

Por Aaron O. Patrick

Los líderes de la industria de la publicidad global que se reúnen a partir de la semana que viene en Cannes, Francia, se enfrentan a un gran desafío: cómo seguir creciendo en uno de los climas económicos más difíciles de los últimos años.

Se espera que entre publicistas, expertos en marketing y otros ejecutivos de la industria, sean al menos 12.000 las personas que asistan a la convención de Cannes Lions, que empieza el domingo y durará una semana.

Esta cita siempre ha sido una oportunidad para que las grandes agencias de publicidad cortejen a sus clientes con paseos en barco, discotecas en la playa y fiestas en la piscina. Pese a que la crisis crediticia no parece estar afectando la planificación del evento, sí está aumentando la presión bajo la que se encuentran las agencias y los magnates de medios para dar con nuevas ideas.

"El centro del debate será si en semejantes condiciones económicas tiene sentido recortar los presupuestos de publicidad y servicios de marketing", apunta Martin Sorrell, presidente ejecutivo del gigante británico WPP Group. "Obviamente en WPP creemos que no... pero aumentar los presupuestos es una decisión osada".

WPP y otros grandes grupos publicitarios siempre han recomendado a los anunciantes mantener su gasto durante las épocas de vacas flacas para proteger su participación de mercado a largo plazo. Pero algunos clientes parecen hacer oídos sordos a este consejo. El martes, la firma de investigación de mercado IDC presentó pronósticos de que el gasto publicitario en Estados Unidos caerá 7% este año. A su vez, es posible que ZenithOptimedia, una firma de Publicis Groupe especializada en la compra de espacios publicitarios en los medios, rebaje sus previsiones para el gasto publicitario de EE.UU. y Europa en 2008, cuando las actualice a fines de junio, dice Jonathan Barnard, director de publicaciones de Zenith.

Con los precios del petróleo en niveles desorbitados y guerras en Irak y Afganistán, una agencia planea recomendarles a los anunciantes que se concentren en su participación en temas sociales. Así, Draftcb de Interpublic presentará avisos para causas sociales de diferentes agencias de todo el mundo. Los anunciantes deben tener en cuenta el deseo del público de ser socialmente responsable y proteger el medio ambiente, dice el presidente de Draftcb, Howard Draft. "Pensemos en cómo afecta eso las decisiones de compra del futuro: ¿qué es lo que comprará la gente? ¿Un todoterreno o un Smart car?

Otro área importante es la publicidad digital, pero incluso aquí parece que el crecimiento está bajando de ritmo. En los últimos meses, algunas grandes compañías de publicidad en Internet han anunciado resultados poco concluyentes.

Varias grandes agencias de publicidad digital harán sus presentaciones durante la convención de Cannes. Por ejemplo, Ogilvy Worldwide, de WPP, planea presentar un nuevo enfoque en línea que ha denominado "dada, data, alpha, beta". Un guiño al movimiento artístico nihilista de principios del siglo XX, "Dada", significa que los anunciantes deberían inventar anuncios diseñados específicamente para Internet y no limitarse a tomar los que han sido creados para otros medios y ponerlos en la Web, dice una vocera de Ogilvy.

Una de las ideas de Ogilvy es que las campañas de Internet no deberían planificarse tan estrictamente para que puedan cambiar rápidamente si la gente no responde bien a ellas.